Email-маркетинг нового поколения: что нужно знать агенту
«Аналитика отказов» за 2017’й показывает, что клиенты чаще всего «сливаются» на этапе удалённого обсуждения и перебора отелей. Так и говорят: «присылайте варианты — мы посмотрим», а потом бесследно исчезают. О том, как таким туристам продавать туры, расскажут эксперты TurMarketing — Михаил Анкудинов и Дмитрий Потапов.
Три года назад мы написали статью «Как продать тур, если клиент говорит: „отправьте мне все на почту“?». И это неспроста самая читаемая наша публикация, ведь почти во всех турагентствах больше половины (!) «отвалившихся клиентов» пропали с радаров именно после просьбы «прислать им всё на электронку».
Раньше мы предлагали отрабатывать с этим запросом как с возражением и затаскивать клиента на встречу в офис. А если без отправления подборки обойтись не получалось, дожимать клиента через специальные шаблоны писем (если вы пользуетесь Qui-Quo, наверняка их видели).
В 2014’м такой подход прекрасно работал. Но теперь, спустя 3 года, мы вынуждены признать: он уже не так эффективен, как прежде.
Давайте разберёмся, — что же изменилось за этот период?
Грамотность и осведомлённость туристов все эти годы росла… Многие клиенты теперь знают турбизнес чуть ли не лучше турагентов (или, по крайней мере, думают, что знают). Кроме того, на конкурентных рынках технологии продаж имеют более короткий жизненный цикл, и через 2–3 года работают ощутимо хуже.
Во-вторых, неуклонно растёт доля online-продаж (даже в регионах), при которых клиенты обходятся без визита в офис агентства, предпочитая покупать туры удалённо — им так удобнее (особенно молодым). Да и турагентства подтянулись — после появления Qui-Quo, красивые продающие подборки не шлёт только самый ленивый ретроград.
В третьих, удлинился «цикл сделки». Клиент обращается в турагентство заранее, лучше формулирует требования к предстоящей поездке и более тщательно выбирает. Работая с такими туристами, в подавляющем большинстве случаев, без подборки просто не обойтись.
И самое главное: кардинально изменился подход к работе с электронной почтой. Теперь для агентства, где внедрён email-маркетинг, адрес клиента превратился из малополезного канала связи в мощнейший маркетинговый инструмент продаж и отстройки от конкурентов.
Именно поэтому в прошлогоднюю версию скриптов продаж мы намеренно включили запрос email-адреса для отправки подборки в самом начале коммуникации с клиентом (хотя раньше всячески старались избегать любого её упоминания, т. к. считали, что это помеха для продажи).
Зачем агентству почта клиента?
Ещё раз: инструменты работы с е-почтой сильно эволюционировали.
Мы рекомендуем использовать связку из U-ON, Qui-Quo и MailChimp. Все три инструмента интегрированы друг с другом: как только менеджер внесёт email клиента в CRM и нажмёт на одну галочку, MailChimp автоматически начнёт отправку серии дожимающих писем, а все подборки, высланные этому клиенту через Qui-Quo, отобразятся в истории отношений.
У каждого из этих инструментов своя роль: CRM отвечает за то, чтобы менеджер всегда знал, на каком этапе коммуникации какой клиент сейчас находится, и делал всё вовремя, благодаря напоминаниям о необходимых контактах; подборки Qui-Quo продают конкретные варианты поездки, а серия писем дожимает и объясняет, почему купить нужно именно у вас.
Даже если что-то пойдёт не так, и клиент не купит, вы сможете продать ему в будущем — через email-маркетинг и рассылку, ведь его почта навсегда остаётся в вашем рассылочном сервисе.
Благодаря этой связке, одновременно достигаются три цели:
- Агентство отстраивается от конкурентов. Нет лучшего способа рассказать о турагентстве и показать отличия от конкурентов, чем качественная email-рассылка. Welcome-серия писем, которую получают все новые клиенты агентства, заточена под эту задачу. А пока клиент находится в контексте подбора тура, он очень внимательно читает каждое письмо от менеджера, с которым работает.
- Подборка даёт клиенту «твёрдую» информацию, на которую менеджер сможет опираться и ссылаться в последующих шагах коммуникации. Ещё в прошлом году мы заложили в скрипты продаж несколько контекстов для вторичных звонков, и многие из них подразумевают, что клиенту отправлялась подборка.
- Кроме того, сегодня подборки сами по себе уже стали полноценным инструментом продаж. Например, та же Qui-Quo в связке с правильным поисковиком, позволяет вставить в подборку ссылку на карточку тура на сайте агентства, пройдя по которой, клиент может сразу оплатить тур.
Вдумайтесь: три года назад, чтобы всё это сработало так, как мы описали выше, менеджер должен был вручную сверстать подборку в PDF-файл, прикрепить её к отправляемому письму, а потом ещё и высылать всю welcome-серию (по письму в день). Надо ли говорить, что никто так не делал? На это просто не было времени. А теперь это всё происходит само в полностью автоматическом режиме. Именно поэтому сейчас электронная почта клиента по важности не уступает номеру телефона. И в 2018’м её значимость продолжит расти.
Идеальная система для создания подборок?
Мы считаем, что на данный момент на рынке есть только одна полноценная система для создания подборок туров — Qui-Quo. Но мы не продаём туры каждый день, поэтому, чтобы не быть голословными, попросили наших клиентов-директоров агентств рассказать о том, почему они выбрали для себя и своих менеджеров именно Qui-Quo.
«Когда только узнали о QQ, поразило, что буквально за пару кликов, можно отправить туристу ссылку на подборку, которая отлично выглядит и на компьютере и на смартфоне / планшете. Никакой возни с электронкой. Клик-клик, и вся информация по вариантам поездки уже у клиента. Фантастика!
Потом они пошли дальше и сделали красивые адаптивные шаблоны. Теперь подборка — не просто таблица, а полноценное предложение. Используем шаблон „стильный“. Конверсия повысилась.
Ну и из недавних нововведений: возможность делать подборки с Android-планшета (через Яндекс. Браузер). Бывает, что клиент оставляет заявку, когда ты уже не в офисе, но ещё не дома, и компьютера под рукой нет. Скорость ответа на запрос показывает наш профессионализм. Тут-то подборки с планшета и выручают».
«Самая классная фишка QQ — возможность видеть, на какие отели из подборки клиент сколько раз кликал. Сразу ясно, какой вариант ему понравился плюс мы теперь всегда точно знаем, что подборку смотрели.
При создании подборок подглядываем в окошко, где показаны цены на выбранный тур у других операторов. Конечно, мы и без него знаем, где какие туры бронировать, но бывает, что оно помогает сэкономить.
И, конечно, активно используем „дожимающие“ тексты от TurMarketing, которые встроены в систему. За них — отдельное спасибо!».
«Первое, что очень понравилось, когда мы только внедряли QQ — полная интеграция с U-ON. Менеджер всегда видит все подборки, которые отправил клиенту. Когда заявок много, это помогает не запутаться.
Второе — это возможность в один клик забрать подборку в буфер обмена, чтобы потом отправить именно текстом. Используем это в трёх случаях: когда стажёр делает тестовую подборку, обучающему проще проверять в таком виде; когда отправляем постоянному клиенту в мессенджере цены на отели, в которых он уже был и как черновики при создании рекламных постов в соцсетях.
Третье — функционал кнопки „Купить“ — её можно связать с модулем поиска на сайте турагентства, так что, когда клиент выбрал отель, он попадает не на TopHotels, а к нам и сразу может оплатить online!».
И всё же, одного лишь email недостаточно!
Какой бы классной ни была связка CRM + система по созданию подборок + рассылочный сервис, в стандартной ситуации её всё ещё недостаточно. Чтобы в автоматическом режиме доводить клиентов до сделки (правда периодически чудо всё же будет случаться, и клиенты, пройдя по ссылке из письма, будут сами оплачивать туры на вашем сайте).
Вся эта история нужна, чтобы облегчить работу менеджера: CRM напомнит, что пришло время позвонить, welcome-серия подогреет, слежение за кликами и продающие триггеры в подборке помогут «дожать», но закрыть сделку должен менеджер. Люди всё ещё покупают у людей — не стоит об этом забывать!
Мы уже видели показатели агентств, которые сделали ставку лишь на электронные средства продаж. Менеджеры в них, подобно ленивым котам, только и делают, что целый день шлют подборки одну за другой, а потом ждут в сладостной дрёме, когда клиент «надумает» и что-то решит. Результативность? Конверсия? Прибыль? Низкие.
Да, электронка — хорошее подспорье, но без хороших скриптов продаж и харизматичных-внимательных-профессиональных менеджеров ничего не выйдет. Скайнет всё ещё не научилась сама продавать туры.
Выводы:
- За последние три года рынок изменился, и, как следствие, изменился эталонный процесс работы с подборками туров и электронной почтой.
- Главное изменение — совершенствование инструментов для создания подборок туров и упрощение этого процесса за счёт автоматизации. Менеджеру больше не надо тратить тонну времени на ручной email-маркетинг и держать в голове письма, которые он должен отправить.
- Теперь мы намеренно берём почту клиента в начале коммуникации, потому что email, сам по себе стал мощным инструментом продаж. А подборка туров — удобный повод получить адрес без сопротивления.
- Однако одной лишь электронной почты всё ещё недостаточно для полноценных продаж. Нужен здоровый баланс: менеджер должен понимать, что связка поддерживающих продажи инструментов не выполнит всю работу за него, и использовать скрипты вторичных контекстных звонков клиенту, гарантирующие закрытие сделки.
- Агентства, которые не успевают внедрять новые автоматизированные технологии продаж, продолжат терять позиции в 2018’м и постепенно будут вынуждены окончательно уйти с рынка.
P. S. Понравилась статья? Хотите продолжить диалог про «it-инструменты, которые повышают эффективность и прибыльность агентства»? Любите зажигательные, конструктивные бесплатные вебинары? Приходите на открытие online-академии TWITW 24’го октября — Дмитрий и Михаил выступят для вас с мастер-классом «Автоматизация продаж: как технологии меняют жизнь турагента».
Хотите пообщаться с ними «вживую»? 31’го октября в Москве они откроют секцию мастер-классов TWITW-2017 с темой «3 главных элемента системы продаж». Приглашение можно получить здесь.
По материалам: www.trn-news.ru
